Affaires

Le marketing expérientiel, vous connaissez?

Par Michaël Thibault 26 juillet 2019

Le mercredi matin du 22 août, quelque 4000 personnes auraient bravé la pluie plusieurs heures pour attendre l’ouverture du nouveau Ikea de Québec.


Une cinquantaine de clients plus entreprenants se seraient même présentés la veille, chaise et lunch y compris.

Mettre les choses en perspective

Les réseaux sociaux québécois ne se sont pas gênés pour traiter les personnes qui ont fait la file devant le magasin de tous les noms : bizarres, fous, sans vie, et on en passe. Comme il est bien facile de critiquer du confort de son salon, nous pensions plutôt vous présenter notre perspective sur la chose. Dans le présent article, nous démystifierons donc une stratégie de marketing bien en vogue nommée marketing expérientiel.

Traditionnellement, la promotion d’un produit se réalise en fonction d’une valeur dite intrinsèque (c’est-à-dire, les avantages directs qu’il offre). Le marketing expérientiel, lui, cherche plutôt à associer une émotion au produit en le contextualisant dans une situation fort engageante. En d’autres termes, le produit doit devenir le sujet central d’une expérience créée pour marquer l’esprit.

« On n’a qu’une vie à vivre »

Cette simple phrase, articulée par une cliente emballée qui avait passé la nuit à attendre, témoigne pleinement de la force du marketing d’Ikea. Dès l’ouverture parfaitement synchronisée du magasin, les clients-vedettes ont été accueillis au son des bâtons gonflables avant de passer par une longue haie d’honneur formée par les employés. Des parapluies bleu-jaune avaient aussi été prévus pour les gens qui ont eu à attendre dehors.

Les actions d’Ikea en ce mercredi n’avaient rien d’aléatoire. Le tout s’inscrivait de manière calculée dans la stratégie de marketing expérientiel de l’entreprise. Rappelons que l’idée est bien de créer une expérience client unique qui permet d’associer à un produit ou à une bannière des émotions positives et mémorables. Un sentiment d’appartenance et une loyauté envers le produit se développent ainsi, et les clients deviennent des apôtres pour l’entreprise.

Le cas d’Ikea

Les ouvertures de la sorte sont typiques pour Ikea : le magasin suédois organise de tels événements depuis déjà plus d’une décennie. Le marketing expérientiel d’Ikea ne se limite cependant pas qu’aux ouvertures de ses magasins. En dépit du nom qu’on lui donne, le marketing expérientiel ne se limite absolument pas qu’au marketing, mais s’applique bien à l’ensemble de l’expérience client.

Si vous n’avez jamais visité un magasin Ikea, vous avez peut-être déjà entendu dire, en plaisanterie, qu’il est facile d’y passer une journée entière. La stratégie d’Ikea ne manque cependant pas de sérieux : les succursales sont expressément conçues pour immerger les clients et éliminer les soucis communément liés au magasinage.

Pas d’auto? Des navettes s’y rendent régulièrement. Des enfants? Il y a une garderie sur place. Pas d’espace pour un meuble que vous n’aviez pas prévu acheter? Louez un camion à très bon prix. Vous avez faim après vous être perdus trois heures dans le magasin? Une cafétéria offre des mets abordables (et d’ailleurs surprenamment bons).

Oubliez les rayons monotones éclairés au néon blanc. Ikea est aussi passé maître dans l’art de contextualiser ses produits à l’aide de chaleureux espaces à l’air habitable. Tout est pensé pour qu’il soit facile d’imaginer son nouveau chez-soi. Le design labyrinthique du magasin relève du génie et est calculé pour exposer les clients au plus grand nombre de produits possible.

Se démarquer par un peu de créativité

Nul besoin d’aller aussi loin qu’Ikea pour se démarquer. En outre, il existe bien des manières d’exploiter le marketing expérientiel. Vous magasinez des chaussures de course? La chaîne française Décathlon met une piste de course à votre disposition en plein magasin. Vous recherchez plutôt un bâton de golf? Un espace vous permet d’y frapper quelques balles. Ce sont ici d'excellents exemples d’intégrations permanentes qui améliorent l’expérience d’immersion du client en plus de faciliter la vente.

Chocolat Favoris exploite plutôt le côté éphémère du marketing expérientiel en s’associant temporairement à des entreprises locales pour offrir des produits uniques issus de la fusion. En plus de créer une expérience mémorable, de tels événements font souvent couler bien de l’encre sur les entreprises impliquées.

Peu importe la taille de l’entreprise et les moyens, la clé du marketing expérientiel est somme toute de créer une relation entre le produit et le client qui va plus loin que l’acte de consommation. Plus l’immersion est forte, plus l’engagement est fort. Attendre en file avec une foule d’autres clients dans l’espoir de gagner un prix représente, pour certains, une expérience immersive. Et que l’on trouve les ouvertures de magasins Ikea amusantes ou absurdes, on doit tout de même admettre que l’entreprise sait faire un bon battage publicitaire.

Et vous, comment allez-vous perfectionner l’expérience client de votre entreprise?


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